钻石小鸟下一步：产业链+品牌

作者：郝凤苓2011年3月，钻石小鸟宣布完成第三轮规模达5000万美金的融资，投资方为方源资本、联创策源。对于国内的钻石B2C而言，这无疑是则好消息。在此前的一段时间里，这个行业正遭受着诸多质疑。质疑的焦点在于：打着“电商”大旗的钻石B2C企业们，正在失去传统意义上电商的“轻资产”特征，即不断开设实体店，绝大部分营收需要在线下完成。于是，他们被人毫不客气地贴上“伪电子商务”的标签，甚至被指为“遭遇网络滑铁卢”，“梦断网上B2C”等。2002年，徐潇成为第一个吃螃蟹的人，在网上卖钻石，到如今，追随者众多。据中国电子商务研究中心统计，截至2010年年底，国内成规模的钻石珠宝类在线B2C服务商已突破100家。竞争之下，价格战成为电商企业们最容易祭出的手段。珂兰钻石网创始人郭峰认为，今天国内珠宝电子商务已经走过了萌芽期和急剧扩张期，进入了激烈竞争和理性发展期。在这样的时间点入股钻石小鸟，方源资本表示看好的是联合创始人徐磊、徐潇兄妹俩在钻石供应链方面的整合能力、钻石饰品流行趋势的把握以及对电子商务的理解。小鸟的先发优势2002年，徐潇就破天荒地想在易趣的网店中卖钻石产品。虽然早在1999年，世界在线钻石销售的鼻祖bluenile（蓝色尼罗河）就在美国诞生了，但2002年时的徐潇尚不知bluenile为何物。她的想法与哥哥徐磊的背景有关。徐磊毕业于同济大学的宝石专业，2002年时，他已经在做珠宝采购生意，为上海、香港的众多珠宝商提供裸钻和钻石饰品。接下来的2年，钻石小鸟生意好的时候月营业额可以做到十几万元，徐磊、徐潇兄妹也从兼职变成了专职做网络钻石销售。但很快他们又碰到了瓶颈：销售规模难有更大的突破。原因在于，大部分的中国消费者在购买钻石这类贵重商品时，还是倾向于“眼见为实”。2004年，钻石小鸟在上海城隍庙开出一间20多平米的体验店，方便客户网下看货，效果立竿见影：钻石小鸟当月销售额轻松翻了5番。2005年初，他们又建成了自己的网站“我要钻石网”（后更名“钻石小鸟”）。由此开创了用“鼠标+水泥”卖钻石的商业模式。目前，九钻网、珂兰网、Bloves等网络B2C钻石品牌都在走“鼠标+水泥”的路线。但他们的出现都是2005年以后的事。相比传统珠宝商，钻石小鸟首先改变的是珠宝销售流程：如果你想买钻戒，在传统珠宝店，你只能从其柜台的成品中选择适合自己的产品，而钻石小鸟为消费者提供的是个性化定制服务，裸钻可以从钻石小鸟体验店的一些库存中选择，也可以通过其全球钻石即时查询系统，搜索分布在世界各地的“虚拟库存”，在消费者选定裸钻、戒托后，钻石小鸟再向上游下单，将钻石从海外采购进来，通过上海钻石交易所报关，然后进入设计、加工流程，最后将产品交到消费者手中。早在2009年，钻石小鸟就在世界钻石之都比利时安特卫普设立了钻石采购中心。作为中国领先的网络钻石品牌，加上徐磊早期的资源积累，钻石小鸟成为全球最大的钻石生产贸易商——戴比尔斯全球最大的看货商之一EuroStar在中国区唯一的网络合作伙伴。目前，其向消费者提供的多颗钻石中，约有颗是虚拟库存。徐磊称，钻石小鸟要完成自己约2000颗钻石库存的一次流转，需要“1.5-2个月”，而传统珠宝商店铺的成品库存流转一遍大概历时“1年到1年半”。不仅减轻了库存压力，“鼠标+水泥”也不再像传统珠宝那样依赖门店的数量和地段，租金成本也相对降低。以其在上海南京路新宏伊国际广场8楼写字楼的体验店为例，其每平米的租金只有一楼的1/8。因此，低价成为钻石小鸟挑战传统珠宝业的一个杀手锏。较传统珠宝商低30%-50%的价格优势也帮助钻石小鸟迅速博得知名度。根据清科2010年6月发布的报告，2009年，钻石小鸟营收达到4.3亿元，在中国珠宝产品的B2C市场中占比最高，达32.8%；珂兰和九钻分别占比5.7%和7%。钻石小鸟在清科“2011中国最具投资价值电子商务企业50强”中排名第六。这背后也不乏资本的作用。2007年5月，今日资本的徐新就将500万美金打到钻石小鸟的账上，成为其首轮投资人。第二年10月，钻石小鸟再从今日资本、联创策源融资1000万美金。据说，徐新在投资一个新兴行业时，手法是“先投资大量资金一下子让企业跑起来，迅速占领市场，在市场占有率或知名度要比第二名拉开2-3倍的距离，让下面很难追赶”。实际上，钻石小鸟第二轮融资的资金就被主要用于扩张，包括在全国建体验店和市场推广等。目前，钻石小鸟在上海、北京等12个一线城市的体验店数量达到12家，这为其贡献了80%以上的营收。向上，向下钻石小鸟8年创造4个多亿的营收。但同样是电子商务，2004年成立的京东和2007年出现的凡客，在营收规模上远远超过钻石小鸟，甚至新晋电商新贵麦包包的营收都与钻石小鸟不相上下，但他们的商品单价要比钻石小鸟低得多。在一位电商人士看来，这归因于钻石小鸟品类的特殊性，钻石电子商务在国内还处于市场培育期，各品牌也都在摸索状态。按照计划，加强产业链建设将是钻石第三轮融资的一个主要用途。在钻石产业链上，最上游是钻矿拥有者，他们将钻矿开采出来之后，通过分布在全球的几十家看货商来分销其钻石毛坯；看货商将毛坯切割后卖给大大小小的批发商，然后再到首饰制造商或零售商，他们再将成品提供给消费者。这个产业的特殊性在于，最上游资源的垄断性。目前全球90%的钻石产量集中在南非、澳大利亚、博茨瓦纳、刚果、俄罗斯五国，而这些资源又掌握在戴比尔斯、必和必拓、阿尔罗萨等几大钻矿商手中。2010年9月，周大福宣布与力拓达成战略合作，成为后者在大中华区的首个华人特约钻石商。除了在2010年底与力拓达成合作，周生生又在今年4月宣布与澳大利亚矿业巨头必和必拓成为战略合作伙伴，从2011年中开始，成为必和必拓钻石毛坯的看货商。“如果一个珠宝企业，特别是在钻石行业，要有所建树，掌控上游资源是必经之路”，徐磊称，钻石小鸟也将积极往上走，这不仅可以为消费者提供更多钻石选择，也有助于拿到更优质的钻石资源。除了资源，在徐磊的计划里，钻石小鸟还需要向上拓展的，是对工厂的涉足，“可以去购买一个工厂，也可以在一个工厂里面拥有自己的生产线”。徐潇称，这些往上走的举措，于钻石小鸟而言，目的很清晰，就是要提升整个供应链的效率，包括速度和质量。目前，在钻石小鸟，消费者从预订到取货，“常规周期是15天”。但徐潇希望未来能提速到“7天，甚至部分产品是2-3天”；在传统店铺，除非购买现货，定制的周期大概是35-45天，但多数店铺并不提供定制服务。在产业链的另一端，钻石小鸟也计划从体验店、互联网双渠道发力。徐磊称，未来他们的体验店将覆盖到全国的省会城市。虽然是“鼠标+水泥”的模式，但目前为止，互联网为钻石小鸟贡献的营收也不过20%左右。这也是目前绝大多数钻石B2C电商企业的“通病”。对此，清科集团董事长兼CEO倪正东的建议是，增加单价相对较低的饰品品类，并拉动饰品在互联网上的销售。清科是九钻网的投资方之一。从2010年开始，钻石小鸟就在有计划地拓展饰品品类，比如吊坠、项链等。而今年的第一次新品发布会，钻石小鸟也不再拘泥于钻石一个品类，还添加了宝石：碧玺，并专门为母亲节开发了碧玺钻饰品。在徐潇看来，扩展产品品类，不仅可以为钻石小鸟增加营收，饰品等低单价的产品也更容易实现线上销售。塑造品牌插上互联网翅膀的钻石小鸟，借助价格优势，业绩成长的速度显然快过那些老家伙们：周大福用了80多年实现如今200多亿的年销售规模，2010年，周生生、老凤祥的营收规模分别约达80亿元和144亿元的量级，做到这样的业绩，他们分别用了72年和162年。但仅凭模式和价格优势足以与传统的知名珠宝品牌相抗衡吗？2010财年，世界最大的在线珠宝品牌bluenile净营收达到3.329亿美金，较上年增长了10.2%。其中，婚戒产品贡献了67.5%，但在美国的婚戒市场也只占约4%的份额。在中国，传统品牌仍是珠宝市场的主流。据中国珠宝玉石首饰行业协会的数据，2010年我国珠宝市场销售总额达到创纪录的2500亿元，其中网购销售大约为85亿元。徐磊一直在思考的一个问题是，“要长期地活在消费者心中，靠的是什么？”他认为，“应该是品牌的沉淀和积累”。在他看来，钻石小鸟要同时做两件事情：Zbird品牌塑造和平台业绩增长，所以，“这是个慢活”，尤其是品牌塑造。新一轮的融资，一部分资金就将用于品牌塑造。除了互联网营销，钻石小鸟也在尝试线下的广告投放。2010年，钻石小鸟就成为王菲演唱会唯一钻石赞助商，今年也将是其4场演唱会的珠宝类赞助商。“主要目的不是带动销售”，徐磊称，赞助天后级歌手王菲的演唱会，目的在于让两者产生一个关联，提高Zbird品牌的认知度。从去年起，钻石小鸟与意大利的设计师达成合作，在设计一些带有独特的个人时尚特色的产品，徐潇希望将这些产品变成热销品，并成为钻石小鸟品牌的一个时尚标志，让大家看到此类产品就能够想到小鸟。徐潇称，钻石小鸟接下来还要不断强化产品优势，增强较传统品牌的竞争力。钻石B2C：伪电子商务？作者：郝凤苓近期，垂直类电子商务钻石B2C又掀起新一轮融资潮：先是3月份钻石小鸟完成5000万美金的第三轮融资，接着4月份，BLOVES宣布再吸金近亿元。微博上有人称，珂兰也在进行新一轮融资。投融资热情高涨。但相比服装、3C等日常消费类的电子商务公司，钻石B2C这个细分领域却显得比较特殊。一方面是，规模增长的速度比不得京东、凡客等，另一方面，他们正变得不像电子商务：大量开设线下店，目前大部分的营收来自线下。这不禁让人好奇，他们还是真正的电子商务公司吗？甚至有观点认为，这个领域掀起新一轮融资潮，源于电子商务目前几近疯狂的热度，“别的领域都投的差不多了，而且，不管是不是电子商务，这个行业还在增长”。那么，钻石B2C从业者、投资人如何看待这个行业的现状及前景？本报就此类问题采访了如下人士（排名不分先后）：汤志敏：天图创投合伙人徐磊：钻石小鸟联合总裁曹霖：BLOVES创始人、总经理郭峰：珂兰钻石网创始人、CEO廖艺群：上海珠宝廊老板邹伟强：戴维尼CEO《21世纪》：目前，有观点认为，钻石类B2C电子商务是伪电子商务，您怎么看？汤志敏：对于电子商务公司来说，都是轻中有重，重中有轻的。比如原来全是线上业务的，也可能需要布局一个线下的，无论是体验店，配送、服务，还是销售点。反过来，一些传统企业也在试图往在线上做。这两方面不是对立的，更多的是统一的，在一定的时刻会相互转换。目前，钻石B2C的交易是线上线下都有，只是线下占得多。钻石毕竟是一个价值相对比较高的品类，按中国人的购买传统，必须要体验，要眼见为实。但这个如果假以时日，线上的销售可能会稳步的增长。但我觉得不管是线上线下，都应该以满足消费者未来对定制化的需求，以及高性价比的需求，这种需求是社会的一种趋势。这才是我们这样的电子商务公司应该追求的。徐磊：不管怎么说，如邓小平所说，白猫黑猫抓到老鼠就是好猫。不要纠结什么模式，我个人认为，一个企业，最重要的不在于是不是互联网，是最终能不能创造价值，为客户创造价值，为企业创造利润。我们给消费者带来高性价比的产品，企业也在不断扩大，我们也在获利，这就说明它是个对的东西。曹霖：电子商务并不排除多渠道的融合，目前不仅是国内，国际上也是这样，未来纯粹的电子商务公司或者纯粹传统公司，都是不现实的。钻石由于单价比较高，消费者对钻石的认知也普遍不足，在这样的情况下，如果只做纯网上就不是很适合。我们只是找到一种符合消费者习惯及对产业发展更优化的方式，来构架这个模式。从BLOVES来看，我们的内核是电子商务，这一点是非常明晰的。顾客到我们的实体店来，通过实时在线系统选择远程的商品，从这个角度来讲，它就是一个不折不扣的电子商务。《21世纪》：对于在线销售，传统珠宝品牌还只是在尝试，而且，据公开报道，未来几年，他们在线下仍然有着宏大的开店计划：比如，2010年，周大福宣布第二个“千店计划”；潮宏基（002345）也计划，2015年总店数超过1000家，而2010年总数还不到400家。线上B2C需要线下店的辅助，是否也是因为，目前消费者网购珠宝的需求并没那么强烈？廖艺群：我们是做高级定制的珠宝商，一般2克拉以下的是不做的，这种产品，就像吃饭、喝茶必须到实体店一样，根本没办法电子商务化，客人必须到店里来定制、体验，而且我们也希望他们能亲自来，毕竟这是单价比较高的产品。周大福、周生生这样的知名品牌，现阶段也不会贸然做电子商务化，毕竟人们还是会认为，网上买的是便宜的东西，对于这些品牌来说，有失身价；而且，他们的单品价格比较高，目前网上支付系统也不能满足大额的支付需求。汤志敏：传统品牌有一定的历史，它们有固定的进货和销售渠道，以及价格体系。在这种情况下，它们要去转换模式，这需要巨大的成本，不可能说今天打算做电子商务，明天就全部焕然一新。而且，传统品牌在消费者心中就是这种定位，就是在商场里面选择现货，而且就是这个价格，这个也不好转变。郭峰：对于传统企业来说，目前开店是他们获取收入和利润最快的方法。传统品牌还要照顾近期的利益，它们也没有这个魄力说现在几十亿的生意不要了，全部转网络。另一方面，他们目前也没有受到电子商务非常大的威胁。但是，电子商务是有中远期威胁的一种方式。像我们这样的企业是奔着中远期的。邹伟强：我们为什么要选择线上，因为珠宝产业是一个很传统的产业，需要长期积累的。现在你如果要打造一个新的品牌，通过传统的方式做，需要漫长的过程。但互联网是一个机会，并且，互联网的定制又给消费者提供了一种新的消费模式。所以，互联网的方式速度更快。我认为，未来线上和线下品牌都还会有增长，因为中国市场足够大，整个市场规模也会增加，但线下与线上品牌的比例肯定会变化。(责任编辑：何峰) 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